8 804 333 72 96 бесплатный звонок по всей России

Реклама на аудиторию конкурентов всегда была спорным вопросом: с одной стороны — это теплая целевая аудитория, готовая к покупке, с другой стороны, продвижение по поисковым запросам конкурента  может восприниматься как акт недобросовестной конкуренции.

Результаты рекламных кампаний тоже неоднозначные, как правило, они приносят меньше лидов, по более высокой цене, но при этом играют большую роль в узнаваемости бренда.

Однажды мы, агентство интернет-маркетинга Промедиа, решили протестировать сомнительную, на первый взгляд, гипотезу, и получили дешевые лиды, откуда не ждали.

Это не вписывалось ни в какие KPI.

Вот уже пол года на тот момент мы работали с клиентом-застройщиком из Твери. В продаже был один объект, использовали продвижение по нескольким каналам:

  • Таргетинг в соц. сетях в формате лидогенерации (ВК, FB, Instagram и MyTarget);
  • Контекстная реклама (Яндекс и Google).

Работали с оплатой за лиды, т.е зафиксировали KPI по бюджету и количеству заявок в договоре и ежемесячно отчитывались по результатам. Заявки считали в сервисе Roistat по нашим utm меткам.

Стоимость заявки по рекламным кампаниям не должна была быть больше 2 500 руб. Большинство кампаний успешно вписывались в этот показатель, но очень плохо отрабатывали рекламные кампании на конкурентов на поиске.

Мы ожидали, что стоимость заявки по этому направлению может быть выше нормы: это объясняется низкой релевантностью объявлений, а значит высокой стоимостью клика + низкой конверсией по сравнению с другими поисковыми кампаниями (пользователь заходит, понимает, что это не тот объект — выходит, а деньги за клик уже списаны). Но средняя цена лида была целых 5 178 руб. и заставила нас серьезно понервничать.

Статистика по кампаниям на конкурентов на поиске, Яндекс + Google:

Месяц Показы Клики CTR (%) Расход (руб.) Ср. цена клика (руб.) Конверсия (%) Цена цели (руб.) Конверсии
сентябрь 2019 7 080 348 4,92% 16 570,17 41,51 1,15% 4 142,54 4
октябрь 2019 7 271 364 5,01% 18 451,44 43,96 0,82% 6 150,48 3
ноябрь 2019 7 671 340 4,43% 16 761,69 42,25 0,88% 5 587,23 3
Общее 22 022 1 052 4,78% 51 783,30 50,26 0,95% 5 178,33 10

 

Вариант запустить те же кампании в РСЯ и КМС мы не рассматривали, т.к. чаще всего лиды из сетей дороже, риски совсем вылететь за границы KPI были слишком высоки.

Гипотеза

Спрос по текущим каналам не удовлетворял потенциала отдела продаж. И, несмотря на высокую стоимость лида, клиент категорически не хотел отключать эти кампании, а наоборот хотел “захватить” аудиторию конкурентов и увеличить количество заявок по ним.

Задача казалась невыполнимой — привлечь больше заявок по аудитории конкурентов, при этом снизив стоимость лида в 2 раза.Тогда мы все-таки решили проверить гипотезу:

Пользователи, выбирающие конкретный объект застройки у конкурентов, в большей степени заинтересованы в покупке, чем аудитория, которая просто ищет квартиры. При этом ловить такую аудиторию на поиске не выгодно, потому что в этот момент цель пользователя — посмотреть, что там на сайте конкурентов.

После того, как его ситуативная цель удовлетворена, остается общая цель — найти квартиру. В этот момент мы показываем ему альтернативное предложение, тем самым удовлетворяя его основную потребность.

Работы по проекту

    1. Первым делом мы актуализировали список конкурентов. До этого их предоставил клиент при запуске: убрали сданные дома, одного долгостроя и добавили свежие новостройки, согласовали перечень и пересобрали семантику.

 

    1. По актуализированному списку провели анализ конкурентов и выделили УТП нашего проекта, которые более выигрышно смотрелись на фоне других:
      • Первые в городе квартиры с качественной евроотделкой;
      • Спортивная школа в 7 минутах;
      • Бесплатное ведение и оформление сделки;
      • Гибкий график платежей;
      • 96% положительных решений по ипотеке;
      • Аккредитация в 11 банках и 2 фондах;
      • Отчетность по этапам строительства;
      • Первая очередь сдана;
      • Минимальная стоимость в месяц по рассрочке (на конкурентов, у которых она выше).

 

    1. Настояли на обновлении всех креативов и собрали несколько вариантов текстово-графических объявлений:
      • Рендеры с придомовой территорией;
      • Планировки квартир;
      • Рендеры с видом на дом с воздуха.

 

  1. Загрузили рекламные кампании и настроили корректировки:
    • В РСЯ настроили корректировку — 100% на аудиторию пользователей, которые были на сайте (на них работал ретаргет);
    • Настроили корректировку — 80% на аудиторию младше 18 лет;
    • Настроили корректировки — 30% на пользователей мобильных устройств;
    • В Google исключили показы в играх и приложениях.

Все идет по плану

Когда все было готово, начался сезон новогодних праздников, и все рекламные кампании стояли до 7 января. Несмотря на короткий срок, результаты января приятно порадовали нас и клиента:

  • Рекламная кампания на конкурентов в сетях Яндекса принесла в 9 раз больше лидов при одинаковом расходе, в сетях Google в 3 раза больше лидов при расходе меньше, чем на поиске.
  • Суммарная стоимость лидов из сетей была в 6 раз меньше, чем с поиска.

Статистика за январь:

Яндекс.Директ
Рекламная кампания Расход Показы Клики CTR,% CPC, руб. Конверсия Лиды CPL, руб.
Конкуренты_поиск 6 233,32 4 319 139 3,22% 44,84 0,72% 1 6 233,32
Конкуренты_РСЯ 6 169,10 218 949 785 0,36% 7,86 1,15% 9 685,46
Итого: 12 402,42 223 268 924 0,41% 13,42 1,08% 10 1 240,24
Google ADS
Рекламная кампания Расход Показы Клики CTR,% CPC, руб. Конверсия Лиды CPL, руб.
Конкуренты_поиск 5 084,53 1 222 107 8,76% 47,52 0,93% 1 5 084,53
Конкуренты_КМС 4 686,37 104 863 375 0,36% 12,50 0,80% 3 1 562,12
Итого: 9 770,90 106 085 482 0,45% 20,27 0,83% 4 2 442,73

 

Не смотря на то, что мы практически не трогали кампании на поиске, использование графических объявлений повысило лояльность и доверие к бренду, и стоимость лида по ним также снизилась.

По мере накопления статистики мы продолжали оптимизировать кампании:

  • отключали неэффективные площадки в Яндекс и неэффективные места размещения в Google;
  • корректировали ставки на запросы на поиске.

В феврале результаты закрепились:

Яндекс.Директ
Рекламная кампания Расход Показы Клики CTR,% CPC, руб. Конверсия Лиды CPL, руб.
Конкуренты_поиск 3 536,65 3 620 82 2,27% 43,13 1,22% 1 3 536,65
Конкуренты_РСЯ 7 515,27 378 769 696 0,18% 10,80 0,72% 5 1 503,05
Итого: 11 051,92 382 389 778 0,20% 14,21 0,77% 6 1 841,99
Google ADS
Рекламная кампания Расход Показы Клики CTR,% CPC, руб. Конверсия Лиды CPL, руб.
Конкуренты_поиск 5 499,52 1 959 109 5,56% 50,45 1,83% 2 2 749,76
Конкуренты_КМС 3 618,46 100 667 1 304 1,30% 2,77 0,38% 5 723,69
Итого: 9 117,98 102 626 1 413 1,38% 6,45 0,50% 7 1 302,57

 

Результат

В итоге:

  • Увеличилось количество лидов по аудитории конкурентов: было 9 за три месяца, стало 27 за 2 месяца.
  • Стоимость лида снизилась более чем в 5 раз: была 5 820 р., стала 904 р.

Не бойтесь «захватывать» новые территории и работать с аудиторией конкурентов. Тестируйте новые гипотезы и будьте гибкими. Это не только принесет вам заявки сейчас, но и улучшит вашу репутацию на рынке.

Посмотрите опыт других проектов

Показать еще 3 статьи

Подпишитесь на наш блог