Как правильно работать с частотностью запросов?
Существует ли единственный правильный вариант подбора поисковых запросов для любого бизнеса? Нужно ли убиваться, чтобы непременно собрать 10 000 низкочастотных запросов — в сегодняшнем обзоре.
Правильно подобранные запросы, или ключевые слова, в контекстной рекламе — только половина успеха рекламной кампании, но они определяют «стартовую площадку» рекламной кампании: полноту и достаточность охвата вашей целевой аудитории. Сегодня мы поговорим о «частоте» запроса, то есть количестве запросов к поисковику по этой фразе за период, которое можно посмотреть в сервисе wordstat.yandex.ru.
Рассмотрим две крайности, почти всегда возникающие при настройке контекста:
1. Хочу показывать объявление по самому популярному запросу в моей тематике («сервис», «окна», «доставка», «квартиры»)
Мотивация рекламодателя понятна — всегда хочется охватить как можно больше потенциальных клиентов. Но несмотря на кажущуюся популярность запроса (показы фраз, включающих запрос, доходят до десятка тысяч в месяц), он слишком «общий». Непонятно, что именно ищет пользователь: сервисное обслуживание холодильника или автомобиля. Самый простой способ убедиться в адекватности запроса — посмотреть на результаты поиска «своими глазами», обратив внимание на 2 момента:
- наличие контекстной рекламы ваших конкурентов, а не федеральных агрегаторов,
- сами результаты поиска должны быть однородны — если в десятке есть сервис и бытовой техники, и автомобилей, запрос все же надо уточнять.
Итого, почему так стоит делать только в самых исключительных случаях: слишком большой охват (неумышленный «слив» бюджета), нецелевая аудитория (много отказов).
2. Хочу настроить только «низкочастотные продающие» запросы, но собрать их абсолютно все и сделать много тысяч объявлений, как рекомендуют «знаменитые директологи».
Как и любая крайность, такая тактика имеет больше недостатков, чем преимуществ. Поэтому применяется агентствами, в основном, чтобы впечатлить клиента.
В реальности управление такой большой кампанией оправданно только при федеральном продвижении и бюджете, который позволит подключить средства автоматизации.
Второй вариант — интернет-магазин с большим каталогом (который конечно тоже нужно подключать через автоматизаторы).
Рассмотрим более реальный пример — продвижение в условиях одного региона и одной тематики, когда вы решили сделать кампанию по принципу «один запрос — одно объявление»:
а) «частотность» большинства запросов далее первых 200-300 позиций уже равна нулю, при этом трудозатраты на создание остальных 9700 объявлений будут красивыми, но напрасными,
б) вы недополучаете трафик и заказы по популярным запросам,
в) высока вероятность, что в попытке «наскрести» тысячи запросов вы получите базу нецелевых или сомнительных запросов из устаревших баз.
Ну и наконец, в такой кампании быстро накопятся ошибки обновления — неактуальные цены, тексты, акции, битые ссылки, запросы, которые стали «нулевыми».
Если вы считаете, что это не «ваш случай», то мы будем рады услышать встречные аргументы.
Итого, почему так делать стоит только в самых исключительных случаях: для опыта и для кейса «как я искал 10 тысяч запросов в своей тематике и не нашел».
Чем опасно: увлечение настройкой контекста ради настройки, а не ради результата.
2.1. Ладно, тысячу запросов не надо, но подберите ненулевые запросы не только из Wordstat.yandex.ru, а еще из моей Метрики, подсказок и Кейколлектора.
Это всегда пожалуйста! И про регулярный пересмотр запросов забывать не стоит.
Где золотая середина?
Мы рекомендуем использовать в работе простое, но жизненное правило — «необходимо и достаточно». Оно подскажет, что вы могли забыть, и когда «уже хватит».
На примере: Компания занимается услугами на локальном рынке. В услугах (на любом рынке — от химчистки до бухгалтерского аудита) количество основных ненулевых запросов редко превышает 50-150. Необходимо собрать их, плюс запросы по конкурентам, по смежным услугам и по собственному бренду. Достаточно остановиться, когда запрос спрашивают меньше 5-10 раз в месяц, или когда у вас на сайте нет соответствующей страницы для «приземления» (но вы уже пошли ее делать).
А почему вы ничего не сказали о «минус-словах»? Ведь с их помощью можно ограничить нецелевые показы в вашем первом примере, да и вообще!
Конечно можно! Про логику работы с минус-словами читайте в нашем следующем обзоре.
Остались вопросы? Звоните!
