8 804 333 72 96 бесплатный звонок по всей России

Если вы уже начали считать эффективность своего маркетинга в лидах и теперь ищете способы снижения их стоимости, эта статья для вас. Расскажем о достаточно простом варианте автоматизации контекстной рекламы на примере рекламной кампании застройщика.

Задача

В Яндекс.Директе запущена типичная для большинства застройщиков рекламная кампания с несколькими направлениями:

  • брендовые запросы с именем компании-застройщика,
  • кампании конкретных новостроек: запросы с адресом дома, названием ЖК, микрорайона,
  • общие тематические запросы про покупку жилья,
  • запросы по конкурентам (у каждого ЖК своим)

и аналогичные кампании в РСЯ со своими настройками.

Есть также настроенный коллтрекинг Callibri, который отслеживает эффективность, считая в одном окне все звонки, заявки, чаты и прочие обращения с сайта в разрезе источников.

Из Callibri мы через API забираем статистику по лидам и совмещая ее с данными о расходах на рекламу и объему кликов, имеем понимание о конверсии и текущей цене лида клиента в разрезе рекламных кампаний:

Наши действия:

Теперь наша задача — снижать эту цену и получать больше обращений без увеличения бюджетов на рекламу.

Вариантов снижения цены лида за счет оптимизации настроек внутри рекламной кампании не так много:

  1. если вы хорошо настроили кампанию на старте (проработали семантику, сделали максимально релевантные объявления, качественные посадочные страницы, используете все доступные расширения и все того, что рекомендуют при оптимизации сами рекламные системы)
  2. и ежемесячно следите за качественными показателями кампании (тестируете и оптимизируете стратегии, минус слова и фразы всех уровней, запускаете АБ тестирование объявлений и версии для всех устройств, и так далее)

то вы неизбежно придете к тому, что вам нужно связывать вашу рекламу с внешними факторами — управляя ею динамически в зависимости от показателя конверсии посетителей. В нашем кейсе задача схожая — мы хотим показывать объявления аудитории, которая сконвертируется с большей вероятностью.

Систем автоматизации масса, функционал их тоже различен. Из нескольких известных мы остановились на последней в этом списке:

Суть работы всех систем одинакова — подключиться к вашим рекламным кабинетам, интегрировать все данные в одном окне и удаленно автоматически управлять ими по заданным вами параметрам:

  • управление плановой откруткой бюджета,
  • управление ценой и количеством кликов,
  • управление ценой и количеством лидов,
и другими показателями.

Как это работает у застройщика

Почему мы не выполнили план по лидам?
Маркетинговое расследование

Как уже выше упоминалось, результаты кампании мы оценивали в лидах: звонках и заявках с сайта с помощью коллтрекинга Callibri. Мы интегрировали коллтрекинг с Яндекс.Метрикой, где создали сквозную универсальную цель “Любой лид с сайта”. Важный момент — цель учитывала конверсию в любом канале коммуникации — чате, звонке или форме на сайте, в данном случае нам не важно, как случился лид.

Это самый простой и доступный для небольшого объема трафика вариант сбора данных — если целей делать несколько, то в дальнейшем конверсия по каждой из них дает нерелевантные данные и не позволяет выстраивать стратегии.

Дальше данные о «сработке» этой цели нам нужно передать в систему управления. Связываем Marilyn с рекламным кабинетом в Яндекс.Директе и с Яндекс.Метрикой и настраиваем следующие правила для “робота”.

Обратите внимание — в любой системе автоматизации вы сможете управлять фактически только ставкой для конкретной фразы, а не объявлением или кампанией в целом.

С учетом этого важного момента нужно внимательно относиться к условиям для низкочастотных запросов — если вы поставите слишком короткий период, в нем может произойти слишком мало кликов и ни одной конверсии.

Для нашего эксперименты мы настроили «правила» для управления ставкой в лоб — если конверсий по запросу за месяц нет, мы постепенно снижаем ставку. Но полностью до нуля не опускаем, оставляя на минимальном пороге — надеемся, что показ все же тематический:

  1. Если коэффициент конверсии по цели «Любой лид с сайта» за один месяц = 0, то Marilyn снижает стоимость клика на 10% + минимальная цена клика не ниже 20 рублей (для поиска).
  2. Если коэффициент конверсии по цели «Любой лид с сайта» за один месяц = 0, то Marilyn снижает стоимость клика на 10% + минимальная цена клика не ниже 10 рублей (в РСЯ).

Вся связка схематично выглядит так и несложно настраивается без помощи программистов:

 

Результаты

Эффективность и влияние одного из факторов (в нашем случае подключения автоматизатора) всегда сложно оценивать, потому что кампании постоянно видоизменяются и дополняются: меняется их структура, настройки и стратегии, включаются новые форматы — вся сумма факторов может давать большую погрешность в эксперименте.

Поэтому мы достаточно долго искали подходящий кейс — где показатели кампании без подключения менялась уже незначительно, так как были многократно оптимизированы, а бюджет был одинаковым и на сравниваемые периоды не влияла сезонность. У нашего застройщика мы нашли два таких периода для сравнения — квартальные периоды год к году в 2017 и 2018 годах.

В комплексе оптимизация и донастройка компаний (без нее все-таки не обходилось) и автоматизация дала заметный результат — цена лида упала на 46%.

  • в сетях она снизилась с 1900 рублей до 950,
  • в поиске с 1803 рублей до 1034.

график сравнения данных 2017 и 2018

Так как бюджет на рекламу почти не менялся, среднемесячное количество лидов увеличилось практически на половину:

график сравнения данных 2017 и 2018.

Теперь про деньги. Стоимость подключения сервисов автоматизации обычно измеряется в % от бюджета на рекламу, управляемого через них, обычно это 2-5%. В данном кейсе они были включены в стоимость услуг агентства.

Посмотрите опыт других проектов