В книге содержатся знания по медиапланированию и аналитике интернет-рекламы, раскрыты основные особенности популярных каналов интернет-рекламы: контекстная и таргетированная реклама, продвижение в поисковых системах.
Книга написана доступным языком, подойдет начинающим интернет-маркетологам для формирования понятийной базы. Специалистам интернет-проектов будет полезно ознакомиться с практическим кейсом, на примере которого разбираются все виды интернет-рекламы.
Главное достоинство книги: в ней описаны не нюансы и детали, а сами механизмы работы в Интернете, которые намного дольше остаются актуальными.
Что запомнилось больше всего: Автор развеивает миф, что «интернет-реклама дешевле, чем реклама на телевидении». Вирин утверждает, что порог входа на ТВ очень высокий: из-за высокого охвата взрослого населения страны (96,7%), рекламодатель вынужден покупать рекламу сразу большими объемами. Порог входа рекламы в интернете ниже, а стоимость контакта выше (стоимость рекламы — это стоимость контакта с 1000 людьми). Поэтому для успешной рекламы в интернете нужно ориентироваться именно на пользователей, которые рассматривают интернет как основной источник информации.
Конспект книги
Коммуникация в интернете:
- Отложенная. Пользователь заранее подготовлен к ожиданию, и начинает волноваться, только если ответ не приходит слишком долго. Но понятие «слишком долго» у каждого свое. Плюс общий низкий уровень сервиса в сети. Поэтому в случае промедления клиент легче уходит к конкуренту, чем в оффлайне. Т.е. пользователи в Интернете более требовательны к обслуживанию.
- Исключительно вербальная. Чтение текстов — работа намного более сложная, чем устное общение. В Интернете пользователи должны работать, чтобы понять рекламу, а они этого терпеть не могут.
- Эмоционально бедная. Акцент на разговорной коммуникации.
- Технически нестабильная. Иногда по техническим причинам часть сообщений не доходит, и пользователь оказывается в ощущении «разорванной коммуникации»
Типы целей для коммуникации в Интернете:
- Вывод на контакт с представителем компании
- Снижение издержек
- Увеличение лояльности клиентов
- Получение маркетинговой инфы для принятия управленческих решений
Инструменты на сайте для увеличения лояльности клиентов (цель: повторная продажа):
- максимум инфы о товарах и продуктах
- доп. инструменты, драйверы, инструкции, брошюры
- советы по использованию, онлайн-уроки
- мощные инструменты поиска, отбора, классификации инфы регистрация и персональный кабинет с ключевой инфой и сервисами
- форум
- регулярная рассылка новостей
Несколько сайтов надо создавать в случае:
- несовместимых ЦА
- промо-сайты для модели или линейки
- захват рынка
Пользователь Интернета с т.з. интернет-маркетинга — человек, который в большинстве случаев при наличии осознанного информационного спроса ставит Интернет на первое место среди всех возможных источников инфы (не ТВ, газеты, радио)
Особенности интернет-рекламы:
- разнообразие (форм, размеров, главное — взаимодействие с пользователем),
- высокая степень вовлечения и запоминания,
- индивидуализированность (каждому пользователю — свой контент)
При прочих равных условиях баннер обладает большей эффективностью, чем он:
- больше;
- более квадратный;
- более вертикальный;
- больше вокруг него пустого места
Контекстная реклама нацелена на людей, которые max близко подошли к покупке, поэтому она очень эффективна по сравнению с другими средствами рекламы. Но! она не умеет работать с теми, кто еще не созрел для покупки, поэтому она бесполезна для имиджевой и товарной рекламы.
Как сделать вирусную рекламу успешной:
- секс;
- кровь, насилие;
- деньги (особенно чужие и большие);
- юмор, ирония; «ух ты, как это сделано» (сложность спецэффектов);
- «сюси-пуси» (кошечки, собачки, младенцы)
Типы рекламных кампаний:
- Имиджевая, или брендинг — реклама всей компании, бренда, торговой марки или идеи. Пример, классика — «Тойота управляй мечтой». Пример рекламы идеи: «пейте пиво в алюминиевых банках» без логотипов и названий (заказчики — заводы по производству алюминия)
- Товарная, или продуктовая — реклама продукта или линейки. Пример — «Новая Тойота Авенсис»
- Торговая, или продающая — предложение к покупке здесь и сейчас. «Новая Тойота Авенсис в таком-то салоне с такой-то скидкой»
Эти типы рекламы точно соответствуют классической модели принятия решений:
- Осознание проблемы (имиджевая реклама)
- Поиск и выбор решения проблемы (товарная)
- Поиск поставщика решения проблемы (торговая)
Интернет — медиа для товарной и торговой рекламы. Имиджевую рекламу в Интернете нужно размещать, только когда вся или почти вся ЦА пользуется Интернетом (т.к. охват Интернета примерно четверть жителей России, тогда как ТВ — почти 100%)
Целевая аудитория и целевая группа
Целевая аудитория — люди, которые могут приобрести товар или услугу, т.е. те, на кого нацелен бизнес компании в целом
Целевая группа — часть целевой аудитории, на которую нацелена рекламная кампания
Типы целевой аудитории
- Большая рассеянная ЦА — состоит из сотен тысяч человек и равномерно распределена по всему Интернету (абитуриенты, пользователи сотовой связи, потребители пива)
- Большая концентрированная ЦА — тоже сотни тысяч человек, но большинство из них можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах (автомобилисты, которые смотрят карты и пробки, клиенты выездного туризма, клиенты ипотечного и автокредитования)
- Малая концентрированная ЦА — десятки тысяч пользователей, которых можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах (покупатели авто Volvo, работодатели, посетители театров)
- Малая рассеянная ЦА — десятки тысяч пользователей. Для них нет такого места, где их можно было бы сразу всех найти (покупатели картин, заказчики строительного оборудования)
