Loveday & Niehaus «Web-design for ROI»

Это классическая книга по интернет-маркетингу, посвященная теоретическим основам проектирования продающего сайта. Главный посыл авторов — необходимо постоянно думать о конверсии любого элемента сайта: от процесса его проектирования до момента внедрения и взаимодействия с посетителями. Необходимо постоянно замерять конверсию, анализировать «дыры» и устранять их.

Профессионалам эта книга будет интересна постольку-поскольку, так как ее базовые идеи давно пересказываются на каждой специализированной конференции по интернет-маркетингу. Поэтому для более детального и практического изучения вопроса лучше воспользоваться специализированными статьями по веб-аналитике и юзабилити. Книга «Проектирование прибыльных веб-сайтов» является хорошим подспорьем для тех, кто только начал интересоваться интернет-бизнесом. Она заслуживает того, чтобы стоять в ряду первых 10 профессиональных книг, рекомендуемых к прочтению начинающим интернет-маркетологам, аналитикам и веб-разработчикам.

Главное достоинство книги: тщательный разбор каждого элемента сайта, начиная с продуктовых страниц и заканчивая формой заполнения заявки. Все описывается очень детально и очень простым, не техническим языком.

Конспект книги

В конспект мы включили информацию, показавшуюся нам наиболее интересной. Т.е. данный конспект не является кратким пересказом всего содержания книги.

Измерение успешности сайта: основные принципы

1. Обращайте внимание на то, что люди делают, а не на то, что говорят. Зачастую мнения, которые люди высказывают при опросе или в ходе фокус-группы, не совпадают с тем, что они считают на самом деле.

2. Руководствуйтесь «запахом денег». Самые ценные показатели веб-аналитики — показатели успеха компании в денежном выражении.

3. Следите за тенденцией, а не за ситуацией. Нужно перестать думать только о краткосрочных целях и беспокоиться из-за неизбежных колебаний результатов.

4. Систематичность важнее точности. Данные веб-аналитики редко точны на 100%, а тенденция важнее показателей на конкретный момент времени. Поэтому необходимо отслеживать показатели в течение длительного времени.

5. Сравнивайте показатели друг с другом, как абсолютные, так и относительные.

Внимание к дизайну

Если рассматривать страницы с точки зрения потенциального ROI, то уровень внимания к дизайну должен распределяться не от главной страницы к целевой, а по следующей иерархической цепочке:

1. Формы/ анкеты/ страницы оплаты
2. Целевые страницы
3. Страницы описания товара
4. Страницы категории
5. Главная страница.

Выявление проблем

Данные аналитики помогают определить, какие участки сайта порождают проблемы. Главное в этом случае определить, на каких страницах посетители уходят с сайта или отвлекаются от выполнения требуемых действий. Самые популярные страницы выхода с сайта или возврата на предыдущую страницу должны стать приоритетными при редизайне.

Целевая страница

Целевая страница должна объединять в себе весь цикл продаж

Целевая страница должна привлечь внимание посетителя и не дать ему уйти. Она также должна вызвать в нем или поддержать интерес к предложению, подтолкнуть к требуемому действию. При этом целевая страница должна действовать сразу!

Упрощайте и разделяйте

Целевые страницы должны быть упрощенными и отличаться от основных страниц сайта — как внешне, так и структурно. Благодаря этому внимание посетителя будет сосредоточено только на вашем предложении. Он не будет отвлекаться на посторонние элементы навигации и брендирования сайта.

Целевая страница является продолжением рекламы

Сделайте путь пользователя к конверсии гладким и непрерывным. Для этого необходимо добавить на целевую страницу содержание, используемое в вашей рекламной кампании (не только онлайн, но и оффлайн): содержание рекламы, призыв к действию, единый графический стиль.

Добавьте «подстраховку» — дополнительный призыв к действию

Это запасной вариант — нечто, что посетитель может сделать, если еще не готов поддаться на основной призыв к действию. «Подстраховка» обычно менее заметна, чем основной призыв к действию.

Примеры «подстраховок»

Элементы сайта

Проектирование навигации

Если у вас сложный сайт и не ясно, как следует распределить по группа определенные элементы, методика сортировки карточек поможет понять, как бы группировали и называли эти наборы элементов посетители сайта.

Подготовьте набор карточек, на каждой напишите название вещи, которая будет нахолиться на сайте (товар, услуга, страница с информацией). Затем соберите группу людей, отражающую состав вашей целевой аудитории, и дайте каждому по набору этих карточек. Попросите рассортировать по группам и дать каждой группе название.

Процесс заполнения формы

При проектировании формы необходимо помнить о вопросах, которые часто задают себе пользователи в процессе ее заполнения. Если ответов на эти вопросы в вашей форме нет — это может сыграть негативную роль, снизив количество ее заполнений.

Какие типичные вопросы может задавать себе пользователь:

• Соответствуют ли вопросы контексту, в котором заполняется форма?
• Защищена ли моя информация от чужих глаз? Кто имеет к ней доступ?
• Я не понимаю этот вопрос: разъясняется ли он где-нибудь?
• Мне сложно заполнять эту форму. Где найти помощь в ее заполнении?
• Что произойдет, когда я нажму кнопку «Отправить»?
• Сколько еще осталось?

Процесс оформления заказа

Какие типичные вопросы может задавать себе пользователь на заключительном этапе оформления покупки:

• С чего начать? Как оформить заказ?
• Необходима ли регистрация?
• Какой у меня пароль? Я не помню, чтобы что-то покупал здесь раньше.
• Что такое «платежный адрес»?
• А что если я захочу вернуть или обменять товар?
• Какие способы оплаты вы предлагаете?
• Что такое код CVV?
• Что произойдет, когда я нажму кнопку «Оплатить»?
• Пришлют ли мне чек?
• Когда я получу свою покупку?