Тема: Медийная реклама на смартфонах и планшетах для локальных брендов.
Время на чтение: 7 минут.
Мировой мобайл превысил долю трафика с десктопов еще в 2014 году
В 2015 году 5,2 млрд человек стали пользователями мобильных телефонов, и это 73% населения планеты. Россия чуть с опозданием, но все же догоняет своих зарубежных коллег (пятое место в мире по числу абонентов сотовой связи), о чем направо и налево говорят все, кто так или иначе связан с интернет-маркетингом. Мы не исключение, о необходимости адаптировать сайт под мобильные устройства мы говорили почти год назад (еще раз проверьте готовность вашего сайта для смартфонов в Google PageSpeed Insights, Google Mobile Friendly и в новом Яндекс.Вебмастере, в нем потребуется сначала подтвердить свой сайт).
Давайте актуализируем цифры.
Устройства для выхода в интернет в регионах России, 12+, данные TNS Web Index, Q1 2015 год.
Устройства по возрастным группам, города России 100К+, 12+, данные TNS Web Index, Q1 2015 год.
Помните об особенностях мобильной аудитории при адаптации сайта и планировании рекламной кампании:
- эти люди ценят скорость и простоту, потребление информации в телефоне клиповое, чем быстрее и проще вы донесете до ЦА информацию, тем выгоднее для вас. Есть возможность сделать видео — отлично, шансы посмотреть его на телефоне гораздо выше.
- часто они ограничены скоростью интернета и зарядом батареи, а также возможностями смартфона (удобная клавиатура и пр.).
- вероятнее всего эти люди наиболее активны ранним утром, вечером и в обеденное время.
- они реже совершают покупки, но чаще хотят получить исчерпывающую информацию о товаре для дальнейшего принятия решения о покупке.
Где мы уже видим мобильную медийку?
Большинство федеральных порталов уже адаптировало свои форматы и продают мобильные показы самостоятельно или через партнерские сети: стандартные инпейджевые форматы, фулскрины, rich-media и видео. Модули занимают от 1/4 до полного размера экрана смартфона. Также часто обвешаны рекламой и тизерами мелкие сайты, зарабатывающие на всевозможных партнерках.
Плюсы размещения рекламы на мобильных устройствах:
- Суперперсонализация: вероятность, что вы показываете рекламу «тому самому» человеку, максимальна. В то время как в домохозяйствах «портрет» для таргетинга и ретаргетинга может искажаться, если компьютером пользуется несколько человек,
- Высокая доля голоса рекламодателя: маленький экран просто не позволяет создать рекламный клаттер, и чаще всего ваш носитель на экране вообще единственный,
- Феномен «второго экрана»: даже если пользователь смотрит ТВ/общается с друзьями/работает, скорее всего параллельно он использует свой смартфон,
и дополнительные бонусы, если вы локальный рекламодатель:
- мобильная медийка как канал в регионах почти не используется. Вы первый среди конкурентов появляетесь в этом канале рекламы — эффект новизны и высокая кликабельность,
- на большинстве региональных площадок в мобильных версиях вообще нет рекламы, издатели не используют даже федеральные партнерские программы. Разместив мобильный баннер, вы сорвете все аплодисменты,
- стоимость: практически все рекламные площадки еще только тестируют свои форматы и предлагают интересные цены или размещения мобильных баннеров бонусом к основным форматам. Напомним, что доля мобильного трафика на порталах достигает 30%, а стоимость показов на мобильных версиях пока явно недооценена, в отличие от многих других каналов.
Что мы хотим от рекламы в мобайле?
Исследования Google говорят о том, что пользователи телефонов чаще собирают информацию, чем делают заказы (потому что делать их неудобно, и для оформления заказа человек садится на десктоп). Следовательно, если у вас продукт «длинной покупки» с постепенным накоплением информации, и есть что показать и рассказать покупателю на мобильной версии вашего сайта — пользуйтесь этой возможностью, и привлекайте трафик с широким охватом или настроенный по интересу (в RTB или силами издателя). Основным требованием к такому трафику будет охват и стоимость контакта. Сконвертировать его можно через «топ-оффер», или проще говоря, сбытовую акцию.
Если сайт содержит содержит минимальную информацию и остальное вы хотите объяснить по телефону, медийная реклама совершенно точно не приведет к конверсии, ведь это «холодный» покупатель, которого вы получили на самом верху воронки.
И редким исключением (в регионе конечно, на федеральном уровне это скорее основные игроки мобайла) являются рекламодатели с импульсивной покупкой и простым action, приводящим к немедленному результату — игры и приложения, которые пользователь получает несколькими нажатиями. В этом случае мы будем требовать конверсии.
Кому подходит такое размещение?
Премиальные бренды — имиджевая реклама на мобильных и планшетных версиях порталов с качественной аудиторией.
Недвижимость — уход из высококонкурентных каналов на тематических сайтах, насыщение информацией об объекте, сбытовые акции.
Розничные сети и фастфуд — реклама сбытовых акций, скидочных купонов на предъявителя, инсталлы приложений.
Службы такси, доставки — инсталлы приложений.
Службы доставки — заявки на заказ.
Где локальный бренд может купить мобильный инвентарь уже сейчас:
1. Локальные площадки. Ваш вопрос отдел рекламы портала скорее удивит, зато вы можете получить очень интересные предложения.
2. Федеральные топ-площадки с прямыми продажами. Крупнейшие селлеры могут вам продать мобильную рекламу напрямую. Минус, как и с большой медийкой — надо проверять размер аудитории именно в регионе, и работать точечно. Или через нас.
3. Медийные партнерские сети. В первую очередь это КМС (контекстно-медийная сеть) Google, позволяющая откручивать полноценные баннеры и настраивать отдельные рекламные кампании на мобильные устройства. Через сеть Яндекса также с недавних пор можно настраивать только «мобайл». Сущестует и еще ряд профильных сетей — агрегаторов именно мобильного трафика, например Wapstart. Основной минус КМС, при сравнительно большом итоговом охвате и разнообразии настроек — баннер показывается только на площадках 2 и 3 эшелонов, топ-площадки заполняют свои места такой партнеркой только в стоках. Есть и плюс, например через такие сети доступна мобильная аудитория гиганта рунета Avito.ru.
4. Социальные сети. Facebook.com показывает в мобильной версии и приложении таргетированную рекламу только в основной ленте — не забудьте настроить вид больших постов в своем кабинете. Аудитория VK.com и ОК в мобильниках доступна только через платные посты. Недавно платные посты запустил и Instagram.
Есть мобильный сайт и вы готовы работать с мобильным трафиком уже сейчас? Позвоните своему менеджеру в Промедиа для расчета рекламной кампании.
P.S. И проверьте сегодня!
Настроена ли для показа на смартфонах ваша контекстная реклама? И Яндекс Директ, и Google Adwords позволяют создать отдельные объявления и настройки для мобильных устройств, которые отвечают требованиям мобильного формата: сокращенный вариант текста, целевая кнопка звонка. Также есть возможность задать отдельную ставку для таких объявлений.
Не забываем про тонкости: Не у всех систем корректно работают настройки геотаргетинга при показе объявлений. Например, Яндекс опеределяет регион пермского посетителя на МТС как Екатеринбург, на Мегафоне как Москву, и только под Билайн и Tele2 в большинстве случае выставляет регион корректно. При этом Google применяет геотаргетинг в мобильной версии вполне корректно. Что это означает для рекламодателя? Контекстные объявления с четким геотаргетингом ваш мобильный клиент просто не увидит — ему будут показываться автосалоны, застройщики и химчистки Екатеринбурга. Этого недостатка лишен инвентарь, выкупаемый на локальных ресурсах — там геопозиционирование задается самой локацией площадки.
