На какие данные вы опираетесь при оценке эффективности рекламных каналов? Наверняка на количество лидов, пришедших с канала, их стоимость и качество. Очень круто, если при этом вы считаете ROI и учитываете LTV. Но достаточно ли этого, чтобы определить какой канал эффективный, а какой нет?
Допустим, прежде чем оставить заявку на сайте, ваш клиент заходил на него несколько раз с разных источников. Что важнее на ваш взгляд: первый переход с канала, который привел клиента, или последний, который “добил” его?
Модель атрибуции – это набор правил, определяющих принцип распределения ценности среди точек взаимодействия в пути конверсии.
“Правильной” модели атрибуции нет. Каждый маркетолог делает выбор, по какому стандарту работать, исходя из продукта, который он продвигает. Вместе с тем существует возможность дополнительно оценивать влияние каждого канала в этой цепочке — отследить все касания, которые привели в финале к конверсии.
В ряде аналитических систем есть отчеты, позволяющие это сделать.
- Например Google Analytics в отчете «Многоканальные последовательности» показывает популярные цепочки взаимодействия с вашим сайтом.
- А отчет “Ассоциированные конверсии” в том же Analytics или CoMagic показывает вес каждого канала, который влиял и приближал клиента к конверсии.
Исследование американской компании Saleforce показало, что топовые компании чаще отслеживают все касания с пользователем, за счет чего и добиваются высокой эффективности.
Такой метод аналитики мы предложили внедрить в работу нашему партнеру — региональному застройщику. Поскольку покупка квартиры — длительный процесс, который может длится несколько месяцев, в нем важно отслеживать промежуточные касания, которые подогревают интерес к объекту, подталкивая его к покупке.
1 этап. Определение точек касания
Чтобы подтвердить наше предположение о нескольких касаниях мы воспользовались отчетом Google Analytics “Длина последовательности”. Отчет показывает какой процент пользователей, оставивших заявку на сайте, сделали этого не с первого взаимодействия, а со второго и более.
В качестве конверсии в отчете и в тексте дальше будет пониматься любое первичное обращение с сайта: звонок, заявка, чат (данные интегрированы из системы коллтрекинга в виде единой цели).
Данные за 6 месяцев:
Оказалось, что 90% конверсий совершаются пользователями не с первого клика. Более того, 8% всех конверсий совершаются с более чем 12 касаниями.
Следующим шагом мы решили посмотреть с какими каналами взаимодействовали пользователи чаще всего. Эту информацию можно посмотреть в отчете по ассоциированным конверсиям в том же Google Analytics.
Видно, что в отчете больше всего ассоциированных конверсий принес прямой заход на сайт, это объясняется тем, что адрес сайта очень прост в написании и состоит из 4 букв.
В “прочие” подтянулись взаимодействия по UTM меткам с рекламы Яндекс.Директа и таргетированной рекламы в соцсетях. “Социальная сеть” отображает переходы по ссылкам из соцсетей без рекламных меток. “Поисковая” и “Медийная реклама” — это рекламные кампании Google. “Переходы” — это реферальные ссылки на сторонних сайтах, а “бесплатный поиск” — взаимодействия с органической выдачей (SEO).
На скриншоте видно, что органический трафик из социальных сетей приносит 13,6% заявок, значит, что пренебрегать SMM застройщикам не рекомендуется.
И должны отметить, что мы ожидали большего от медийных кампаний, но они приносят лишь 4,55% ассоциированных конверсий.
Этот же отчет можно посмотреть в разбивке по источнику или ограничиться статистикой только по Googe Рекламе
Тогда вы будете видеть ассоциированные конверсии по каждой рекламной кампании с возможностью аналитики по группам, ключевым запросам и т.д.
2 этап. Выдвигаем и тестируем гипотезу
В рамках внедрения нового подхода мы поставили гипотезу “если увеличить бюджет на рекламные кампании с высоким показателем ассоциированных конверсий, несмотря на отсутствие лидов или их высокую стоимость по ней, общее количество лидов станет больше, а стоимость лида меньше”.
Логика в том, что если добавить бюджет на рекламные кампания с высоким показателем ассоциированных конверсий, то они будут приносить больше этих ассоциированных конверсий, что в свою очередь принесет больше лидов из других каналов.
Поскольку Google Analytics синхронизируется только с рекламными кампаниями Google, а нам нужна была аналитика с интеграцией всех рекламных каналов, статистику смотрели в отчете CoMagic.
CoMagic – это платформа аналитики маркетинга и продаж. Включает в себя виртуальную АТС, коллтрекинг, и возможность сквозной аналитики.
После настройки коллтрекинга и отладки всех интеграций отчет по ассоциированным конверсиям выглядит вот так:
Эффективные кампании выделяли по показателям за последний месяц:
- Показатель соотношения ассоциированных и прямых обращений > 1,5;
- Количество ассоциированных обращений > 5;
- Окно ретроспективы 90 дней (т.е. анализируются данные о сессиях посетителя и его обращениях за последние 90 дней).
Увеличили бюджеты на эти компании на 10-20%.
3 этап. Скрестили пальчики и ждем
Учитывая длительность цикла сделки, период на тестирование выделили 2 месяца. Параллельно занимаясь общей оптимизацией рекламных кампаний (корректировка ставок, отключение неэффективных ключевых фраз, отслеживание минус-слов).
После чего сделали срез:
| Было | Стало | |
|---|---|---|
| Яндекс.Директ | ||
| Период | 16.02 — 27.04 | 8.05 — 7.07 |
| Количество лидов | 181 | 169 |
| Цена лида | 1 609.7 | 1 451.54 |
| Google.ADS | ||
| Период | 8.03 — 7.05 | 8.05 — 7.07 |
| Количество лидов | 75 | 128 |
| Цена лида | 2 517.18 | 1 446.37 |
| Общее количество лидов | 256 | 337 |
| Общая цена лида | 1 875.56 | 1 277.28 |
Получили следующие итоги:
- Общее количество лидов увеличилось на 24%
- Общая стоимость лида уменьшилась на 32%
- В Яндексе за счет снижения бюджетов и перераспределение их на другие каналы коммуникации, количество заявок снизилось на 7%
- В Google количество заявок выросло на 70% при неизменном бюджете
- Стоимость заявки из Яндекса уменьшилась на 10%
- Стоимость заявки из Google уменьшилась на 43%
Гипотезу считаем подтвержденной :)
И сделали для себя несколько выводов:
- Если рекламные кампании кажутся неэффективными (мало лидов, высокая цена лида), это не значит, что они не вносят вклад в общий результат продвижения. Можно более эффективно корректировать ставки и перераспределять бюджеты между рекламными кампаниями, если учитывать ассоциированные обращения.
- В сфере недвижимости до совершения целевого действия потенциальный клиент может касаться с брендом более 12 раз, поэтому рекламные кампании на партнерских площадках Яндекс и Google, которые подогревают и подталкивают ЦА к переходу на следующий этап воронки, вносят колоссальный вклад в результат и должны тщательно прорабатываться при разработке стратегии продвижения в интернете.
- Чем ближе пользователь к целевому действию и конечному касанию, тем он мобильнее. При мониторинге и изучении рынка недвижимости и первого касания с компанией пользователи чаще используют ПК, но итоговое касание чаще совершается с мобильных устройств. Учитывайте это при планировании и настройке рекламных кампаний (сегментируйте аудиторию, настраивайте корректировки, выделяйте отдельные РК под разные устройства, создавайте А/Б тестирования и пр.)
- Гиперлокальный таргетинг эффективный инструмент для застройщиков, причем реальная результативность может быть не заметна сразу: напрямую гиперлокальный таргетинг приносит менее 10% обращений, ассоциированных обращений при этом в 9 раз больше!
- Социальные сети играют важную роль в цепочки касаний для застройщиков, их регулярное ведение принесет вам больше ассоциированных конверсий и лидов.
- Если у вашего бизнеса длительный цикл сделки, то отслеживание ассоциированных конверсий обязательно для полной аналитики, и распределения бюджета между каналами.
- Не бойтесь экспериментировать. Если, на первый взгляд, у безумных поступков есть логическое основание (гипотезы, ожидания, план действий), то они смогут принести интересные результаты.
Бонус пункт
Дополнительно мы изучили статистику по сайту в Яндекс.Метрике: проанализировали отчет “Кросс-девайс” в за последний квартал и отчет по устройствам за последний год.
После чего пришли к выводу, что доля мобильного трафика стремительно увеличивается к концу цепочки взаимодействия с компанией т.е. если при мониторинге и изучении рынка недвижимости и первого касания с компанией пользователи чаще используют ПК, то итоговое касание совершается:
- пользователями, посещающими сайт только с мобильного телефона
- пользователями, которые пользовались несколькими девайсами
Данные в отчете “Ассоциированным конверсии” в Comagic и статистика в рекламном кабинете Google Ads также это подтверждают.
- в канале Google.Ads количество прямых конверсий больше, чем ассоциированных (в Яндексе наоборот)
- около 80% трафика из Google мобильный
Это подтверждает гипотезу о том, что итоговое касание пользователь чаще совершает с мобильного устройства и Google Ads является каналом, который помогает это касание совершить.
На основе этих данных мы внести изменения в кампании — настроили корректировки ставок для аудитории, которая уже совершила касание с брендом (во всех Ретаргетинговых кампаниях и кампаниях по базе телефонов/email):
- корректировка +30% на пользователей мобильных устройств
- корректировка +30% на тех, кто был на сайте менее 7 дней назад
- корректировка +30% на аудиторию, которая пробыла на сайте более 1 минуты
Также для того, чтобы у нас не выросла стоимость клика по РК после настройки корректировки ставок, мы снизили предел максимальной ставки на 30-50%.
