Польза закрытых границ: как кризис работает на продвижение участков земли — – Промедиа - продвижение сайтов в интернете
8 804 333 72 96 бесплатный звонок по всей России

Данная статья была опубликована на портале Cossa

Чуть не «проспали»

Каждую весну мы, агентство интернет-маркетинга Промедиа, запускаем продвижение земельных участков с нашим партнером застройщиком.

Земельные участки находятся в часе езды от города, на участках установлены срубы домов. Цены — средние по рынку, из примечательного — близость к реке.

Продвигаем с помощью таргетинга в соцсетях по интересам, гео и возрасту. Используем объявления с изображением посёлка и домов, которые обновляем по мере введения новых акций. Формат продвижения: объявления с лидформой, социальные сети: Instagram, Facebook, Вконтакте и Одноклассники.

Работаем с оплатой за лиды, то есть фиксируем KPI по бюджету и количеству полученных заявок в договоре и в конце каждого месяца отчитываемся по результатам. Партнер оплачивает стоимость услуг пропорционально выполнению плана.

В апреле прошлого года из соцсетей нам надо было привести 60 лидов по 1100 рублей. Мы немного не вписались в поставленный KPI, и стоимость лида была такая:

Соцсеть Расход, руб. Лиды Конверсия, % CPL
Facebook 18 000,00 12 4,24% 1 500,00
Instagram 24 179,92 31 6,20% 780,00
Вконтакте 4 885,25 2 1,27% 2 442,63

В этом году за аналогичный период без каких-либо серьезных изменений в рекламных кампаниях и практически с такими же объявлениями статистика оказалась в разы лучше:

Соцсеть Расход, руб.* Лиды Конверсия, % CPL
Facebook 4 000,00 8 2,45% 500,00
Instagram 7000,92 48 5,90% 145,85
Вконтакте 5 074,35 5 1,28% 1 014,87

Сделав ежемесячный отчет за апрель, мы сообразили, с чем это связано.

Причина 1: коронавирус, самоизоляция. Границы закрыли, и люди поняли, что отпуск в Турции, Китае или еще где в ближайшее время им точно не светит. А сидеть в душной квартире летом никому не хочется.

Причина 2: новые налоги. В это же время ввели налог на вклады от 1 млн рублей, так что земельный участок стал более выгодным и надежным вложением.

Шли уже 10 числа мая. Тогда мы еще верили, что самоизоляция может закончиться в любое ближайшее время, поэтому надо собраться и срочно воспользоваться ситуацией.

Надавили на самое больное

Мы предположили, что люди с большей вероятностью оставят заявку не на абстрактное рекламное объявление, а на объявление, в котором мы затронем актуальное событие для нашей ЦА. За счет этого стоимость заявки снизится.

Сделали в формате А/Б-теста несколько вариантов объявлений:

  •  с акцентом, что за границу не улететь: «Пора отпусков вот-вот начнется, а за границу не улететь. Как насчет провести отпуск на берегу реки?»;
  •  с акцентом на увеличение налога на вклады: «Слышали про налог на вклады? Вложите деньги выгодно в землю»;
  •  стандартное объявление со стоимостью участка: «Летнее предложение: загородный дом с участком на берегу Сылвы за 1 380 000 рублей».

Результаты

Наши ожидания оправдались.

Статистика за май–июнь 2020 года:

По акциям: Расход, руб.* Лиды Конверсия, % CPL
Налоги на вклады 9 936,16 19 2,85% 522,96
Общий текст с ценой 19 348,65 74 2,72% 261,47
Отпуск и границы 8 933,70 66 4,73% 135,36

 

По соц. сетям Расход, руб.* Лиды Конверсия, % CPL
Facebook 8 896,81 29 1,88% 306,79
Instagram 16 999,19 113 4,95% 150,44
Вконтакте 12 322,52 17 1,79% 724,85

Динамика статистики получилась положительной по всем фронтам:

Периоды Расход, руб.* Показы Клики CTR, % CPC, руб.* Лиды Конверсия, % CPL
Апрель 2019 47 065,17 198 029 941 0,48% 50,02 45 4,78% 1 045,89
Апрель 2020
(до правок)
16 075,27 108 475 1 532 1,41% 10,49 61 3,98% 263,53
Май — июнь 2020 (после правок) 38 218,52 253 564 4 780 1,89% 8,00 159 3,33% 240,37

Итоги

  • Мы уменьшили стоимость заявки в 4 раза по сравнению с прошлым годом и на 9% по сравнению с началом сезона.
  •  Снизили CPC в 6 раз по сравнению с прошлым годом и на 20% по сравнению с началом сезона.
  •  Увеличили CTR по сравнению с прошлым годом в 4 раза и на 25% по сравнению с началом года.

Дополнительные инсайты по итогам кампании

Все дело в закрытых границах

В объявлении ВК написали про отпуск, но из-за ограничения по символам не упомянули, что границы закрыты. Такое объявление отработало хуже, чем остальные, где границы упоминались. Это значит, что причина высокой вовлеченности — действительно закрытые границы, а не случайное стечение обстоятельств.

Купить, а не взять в аренду

В первой версии объявления не было слова «ипотека» и некоторые подумали, что речь об аренде дома, часть заявок была нецелевой. Объявления поправили.

Текст до:

Текст после:

Пусть кризис работает на вас

Объявления с упоминанием негативных инфоповодов воспринимались аудиторией лучше, CPC по ним было значительно ниже, а количество заявок и кликабельность выше.

Делаем вывод: когда в мире глобальный кризис и всё идет не по плану, напоминайте клиентам об уникальности момента и используйте это в свою пользу.

А если вы до сих пор думаете, что реклама в кризис это лишние траты и стоит ее приостановить, читайте статью Медузы о том, почему отказ от рекламы в сложившихся условиях — не лучшее решение.

Посмотрите опыт других проектов

Показать еще 5 статей

Подпишитесь на наш блог