8 804 333 72 96 бесплатный звонок по всей России

По опыту продвижения сайтов давно заметили, что за контекстной рекламой приходят преимущественно коммерческие организации. Оно и понятно, привлечь трафик на сайт, который сконвертируется в заявку, покупку и принесет прибыль — основная задача маркетинга любой компании. Доля игроков, ведущих контекст на информационные ресурсы, значительно ниже. Однако есть и такие, и, как правило, KPI таких проектов базируется на максимальном охвате целевой аудитории из любых доступных источников. Ниже позитивный пример продвижения одного из таких проектов.

О проекте

Летом 2018 года к нам в команду пришла задача на продвижение туристического блога. Цель проекта — привлечь приезжих в край через продвижение культурных достопримечательностей, местных событий и мероприятий. Цель в цифрах — обеспечить 6 000 переходов в блог с августа по конец декабря 2018 года. Забежим вперед и сразу откроем карты: на конец ноября мы выполнили всего 46% от плана, таким образом суть кейса можно переименовать в “Как обеспечить резкий рост посещаемости сайта и добить полугодовой план за 1 месяц”. Спойлер — у нас получилось. Но все по порядку.

Запуск контекстной рекламы

На первом этапе работы взялись за стандартные инструменты — рекламные кампании на теплую целевую аудиторию.

  • Запустили рекламные кампании, используя летучие фразы, привязанные к нашему краю, вроде “пермяк соленые уши”, “счастье не за горами”, “реальные пацаны”.
  • Собрали рекламные кампании под туристов, ориентированных на местный активный отдых. Здесь были собраны запросы из раздела “голубые озера Александровска”, “сплав по Чусовой”, “река Сылва”, “каменный город”, “каменный город”, “пермский балет”, “дягилев” и т.д.
  • Третьей аудиторией стали классные руководители школ и матери школьников, на которых настроили таргетинг по интересам.
  • И последней группой стали графические баннера для широкой аудитории, запущенные в сети, которые выглядели ярко и были нацелены на привлечение внимания и создание спроса.

Очевидно, что небольшие краевые центры — не столица мирового туризма, и количество готовой целевой аудитории не так много. Однако была уверенность, что данный перечень инструментов позволит нам достичь плановых цифр за обозначенный нам срок.

Запуск продвижения в социальных сетях

Параллельно с контекстной рекламой взялись за продвижение в социальных сетях. Для того, чтобы был трафик, нужно создать спрос, именно для этого мы и подключили таргетированную рекламу в Вконтакте, Фейсбуке и Инстаграме. Основным форматом стало продвижение постов, которые мы публиковали под различные темы и мероприятия.

Ключевым показателем являлся охват. По установленным правилам заказчика, продвигаемый пост заменялся на следующий при переходе границы в 2 000 охваченных пользователей (т.е. зачастую пост находился на продвижении не более суток).

Целевые аудитории, на которые запускалось продвижение, представлены ниже.

Вконтакте Фейсбук и Инстаграм
Детская тематика (родители с интересами образования)
Тематика культурный досуг
Возраст от 20 до 35 лет
Гео Россия и Пермь
Детская тематика (мужчины и женщины 25-55 с интересами воспитания маленьких детей)Школьники (женщины с детьми школьного возраста)Туризм (мужчины и женщины, интересующиеся туризмом, разными видами искусства, музыкальными фестивалями, часто путешествующие)
Гео Россия и Пермь

Первые итоги

В течение следующих двух месяцев рекламные кампании терпели базовые оптимизационные задачи: проработка минус-слов, работа с корректировками ставок и прочее. И на конец ноября мы получили следующий объем переходов на сайт:

Яндекс Google Итого
1228 1591 2819

Реальные цифры оказались слишком далеки от плана. До него не хватало еще 3181 переходов, а до момента отчетности по проекту оставалось меньше месяца.

Показатели в социальных сетях были в рамках ожидания:

Вконтакте Инстаграм Фейсбук
Охват 71218 188515 79672
Клики 79 759 5075

Финальные действия и результаты

Собравшись на мозговой штурм, оперативно разработали следующие инструменты для корректировки ситуации:

  1. Включили в каждой рекламной кампании Расширенный географический таргетинг.

С целью привлечь людей, которые не находятся в Перми, но ищут информацию о туристических маршрутах, культурном отдыхе в Перми и Пермском крае.

  1. Включили дополнительные релевантные фразы в настройках РК.

Дополнительные релевантные фразы — это ключевые фразы, автоматически подобранные Директом. По этим фразам объявления показываются на страницах результатов поиска Яндекса и поисковых площадках Рекламной сети. Таким образом мы расширили семантическое ядро, не прибегая к ручному перебору, и сэкономили время на другие корректировки.

  1. Запустили отдельную рекламную кампанию в Яндексе на сохраненные сегменты Яндекс Метрики.

Использовали такие сохраненные долгосрочные интересы: Автовокзалы + Отдых в России и СНГ, Развлечения и отдых, Детский туризм, Походы и спортивный туризм, Образование, Горнолыжный отдых, Скалолазы, Круиз.

При этом сохранили визуальную составляющую в графических баннерах:

  1. Перераспределили лимиты и скорректировали ставки в действующих РК по приоритетности, где больше переходов.

Ожидаемо, это были рекламные кампании из сетей, которые привлекали трафика больше, чем реклама на поиске. Не забыли и про ставки, увеличили их так, чтобы все 100 % трафика были наши.

  1. В КМС в каждую РК добавили отдельные группы с таргетингом на интересы, аудитории.
Интересы Аудитории
Путешествия
Стили жизни и хобби
Туризм
Путешествия
Стили жизни и хобби

Под каждый сегмент аудитории использовался баннер с релевантным текстом идентичный РСЯ

  1. Заменили быстрые ссылки в поисковых объявлениях на более релевантные:
  • Где остановиться
  • Календарь событий
  • Чем заняться
  • Что посмотреть
  • Активный отдых

Результаты изменений:

На момент подведения итогов получили цифры:

Яндекс Google Итого
2604 4111 6715

Процент выполнения плана составил 111%.

Статистика социальных сетей

Вконтакте Инстаграм Фейсбук
Охват 87021 254277 107496
Клики 100 1604 5788

Итого, за 4 месяца мы охватили почти 500 000 человек и получили около 7 500 переходов в группы проекта в социальных сетях.

Немного динамики CPC по месяцам за отчетный период. Так как для нас был важен объем трафика при определенном бюджете, то ключевым показателем была и их стоимость.

 

Количество кликов по месяцам:

Динамика средней цены за клик (CPC) по месяцам:

Опережая вопрос о качестве трафика, которое часто снижается пропорционально снижению цены за клик, приведем статистику по поведенческим факторам на сайте:

Глубина просмотра Время на сайте Показатель отказов
До продвижения 2,06 2:05 17,6
После продвижения 2,21 2:12 21,3

Не смотря на чуть выросший общий показатель отказов посетителей, есть положительная динамика по глубине просмотра страниц и времени на сайте. Делаем вывод, что на сайт приходила действительно заинтересованная в продукте аудитория.

Итоги

Принято считать, что контекстная реклама работает только тогда, когда человек осознанно идет и ищет в выдаче, кому отдать свои деньги. Если количество такого спроса не отвечает ожиданиям проекта, для многих очевидным становится простое действие — уйти и использовать иные каналы для привлечения. Однако, на текущий момент спектр рекламных возможностей намного шире и дает множество инструментов для работы со своей целевой аудиторией, что мы и видим в данном кейсе. Нужно лишь максимально полно представить, как может повести себя ваш клиент, и не бояться экспериментировать с настройками для достижения своей цели.

Посмотрите опыт других проектов

Показать еще 1 статью

Подпишитесь на наш блог