Яндекс.Метрика или Google Analytics?
Детальный разбор функционала двух главных счетчиков аналитики

Сервисы аналитики помогают маркетологам оптимизировать работу, связанную с рекламными кампаниями и продвижением в сети. Вы наверняка пользуетесь Google Analytics или Яндекс.Метрикой, а может и всем сразу. Изучили статьи по работе с ними, посмотрели разные варианты отчетов, но даже это не дает 100% гарантии, что вы используете сервисы на полную. 

Мы решили разобраться в них поподробнее, найти сходства и различия в работе, а самое главное — понять, какую информацию можно извлечь из разных отчетов. 

Оба сервиса позиционируют себя как инструменты веб-аналитики для создания детальных отчетов действий посетителей на сайте. Поэтому для сравнения мы выделили ряд критериев, которые важны для нас как агентства по продвижению сайтов.

1. Счетчики систем аналитики. Установка и настройка

(Уточним, что говоря о Google Analytics, мы подразумеваем Universal Analytics).

Счетчик представляет собой фрагмент кода JavaScript, который добавляется в HTML-код каждой страницы сайта.

Пример кода в Яндекс.Метрике:

Что общего:

• Основные настройки. Имя счетчика и адрес сайта (без http:// или https://)
• Дополнительные настройки. Валюта (для отображения дохода) и фильтрация роботов.
• Простая установка. Есть возможность установить с помощью Google Tag Manager как Яндекс.Метрику, так и Google Analytics. Также любой из счетчиков можно вписать в код страниц сайта — лучше поместить его в header («шапку» сайта).

Различия:

Для создания счетчика в Google Analytics вначале надо понять связь между аккаунтом, ресурсами и представлениями. 

• Аккаунт — точка доступа к Google Analytics. К одному аккаунту можно подключить до 50 ресурсов. 
• Ресурс — источник для сбора аналитики. Ресурсом может быть как сайт, так и мобильное приложение. Для каждого ресурса автоматически создается представление. 
• Представление — набор настроек и отчетов для получения статистики по ресурсу. Для каждого ресурса можно настроить до 25 представлений. Например, для каждого из ваших сайтов, которые объединены в одном аккаунте, можно создать отдельные представления, где будет виден только трафик с контекстной рекламы или только статистика с коммерческих страниц.

Со счетчиком Яндекс.Метрики все гораздо проще. К учетной записи надо добавить счетчик и указать основные (имя и адрес сайта) и дополнительные (выбрать необходимые) настройки.

2. Набор базовых вариантов отчетности

Что общего в отчетах Яндекс.Метрика и Google Analytics:

• Конверсии. Отчет нужен для отслеживания динамики конверсии по цели и просмотрам воронки достижения цели. Подробнее о целях ниже.  
• Кросс-девайс. Позволяет увидеть, как совершают конверсии посетители с разных устройств и с разной активностью, и определить источник трафика, который принес конверсию;
• Источники трафика. С его помощью можно узнать, как посетители перешли на сайт (через рекламные объявления, поисковые запросы, социальные сети и др.), оценить эффективность источников (по показателю отказов), найти рекламные каналы, которые окупаются лучше всего;
• Аудитория. Позволяет узнать географию, демографические данные, интересы посетителей, количество визитов на сайт. Помимо основных характеристик аудитории в Google Analytics можно увидеть информацию об охвате пользователей за разные периоды, статистику пользователей, их пути. В бета-режиме посмотреть данные: по показателю общей ценности пользователя и когортному анализу (ниже подробнее рассмотрим когортный анализ). В Яндекс.Метрике есть дополнительные данные о посещаемости по времени суток и долгосрочным интересам;
• Устройства/Технологии. Информация об устройствах, которые используют посетители для входа на сайт, их операционных системах и браузерах;
• Электронная коммерция. Можно увидеть общие и детализированные данные о товарах, заказах, звонках. Дополнительно в Яндекс.Метрике можно узнать о популярных товарах и брендах, продуктах, добавленных в корзину. Зато в Google Analytics можно увидеть время до покупки.
• Звонки. Отчет позволяет связать действия посетителей сайта с поступающими звонками и определить конечную конверсию.

В Яндекс.Метрике есть дополнительная статистика по:

• посещаемости сайта.Видна общая картина посещаемости, на основании которой можно строить прогнозы по доходу. Отчет можно построить за любой необходимый период;
• монетизации. Позволит проанализировать эффект от показа рекламы на площадках Рекламной сети Яндекса (сможете выявить прибыльные источники трафика/проверить эффективность показа рекламы на разных страницах сайта и т.д.);
• мониторингу доступности сайта и нагрузки на него (трафик по минутам, время загрузки страниц, посещение сайта роботами);
• контентной аналитике. Для получения отчетов по текстовым материалам сайта.

Пример отчета «Посещаемость сайта» в Яндекс.Метрике:

А в Google Analytics существует:

• отчет в реальном времени. Сервис ведет учет активных пользователей часа и дает информацию об этих пользователях с процентным распределением по  местоположению, источнику трафика, просматриваемым страницам, событиям, конверсиям;
• анализ по поведению на сайте. Включает карту поведения, скорость загрузки сайта, поиск по сайту, издателей (отчеты, импортированные из Ad Manager, которые помогут в настройке рекламных кампаний) и эксперименты (инструмент тестирования нескольких вариантов одной страницы);
• улучшенная атрибуция ссылок. Позволит получать более подробную статистику по ссылкам на сайте;
• ремаркетинг. Для настройки рекламы пользователям с учетом истории просмотров;
• отчет по рекламе. Покажет дополнительные отчеты по демографическим данным и категориям интересов, а также отчеты подключенных к Google Analytic рекламных систем;
• отчет Search Console. Содержит данные по эффективности обычного поискового трафика. Покажет поисковые запросы и количество появлений URL вашего сайта в результатах поиска.

Сразу отметим, что данные в Google Analytics обрабатываются до 2 дней, учитывайте это при просмотре отчетов.

Пример отчета в реальном времени в Google Analytics:

3. Отслеживание целей

Они доступны в каждом из сервисов. На вашем сайте пользователи совершают определенные действия (просмотр страниц, нажатие кнопки и т.д.), информацию о которых можно отслеживать. Эти данные помогут оценить эффективность онлайн-бизнеса и маркетинговых кампаний. 

Вы можете настроить Цель на любое действие, в котором заинтересованы:

• Посещение страниц. Просмотр определенных страниц сайта;
• Количество просмотров страниц за посещение;
• Событие. Нажатие кнопки, воспроизведение видео, клик по объявлению;
• Составная цель. Сочетает все вышеперечисленные цели.

Дополнительно в Яндекс.Метрике можно отслеживать клик на email или на телефон.

Пример настройки целей в Яндекс.Метрике:

В Google Analytics можно выбрать цель на основе шаблонов или создать собственную. Существуют следующие варианты:

• Целевая страница. Загрузка определенной страницы сайта или экрана приложения (например, экран Благодарим за прохождение опроса!);
• Шаблоны. Для работы с предварительно настроенной конфигурацией. Например, шаблон доходов отслеживает совершенные покупки (онлайн-покупки и платежи), шаблон взаимодействия — отслеживает взаимодействия с контентом (воспроизведение, публикации, размещение файлов)  и др.
• Продолжительность. Учитываются сеансы на сайте определенной длительности;
• Умные цели. Автоматически оценивается количество посещений сайта или приложения, и данные о лучших из них передаются в умные цели. Если вы настраиваете автоматические стратегии Google Ads и у вас недостаточно конверсий для ее оптимизации, то попробуйте этот метод.

4. Фильтрация данных

Фильтры помогают представить данные из отчетов в необходимом вам виде. Они могут применяться к IP-адресам посетителя, URL или заголовкам страницы. Фильтры изменяют только новые данные, не меняя ранее собранные.

В обеих системах есть фильтры, чтобы:

• Удалить данные. В Яндекс.Метрике есть возможность вырезать один или несколько параметров из URL, в Google Analytics, используя фильтр «Исключить», можно удалить данные об обращениях, которые вас не интересуют;
• Заменить данные. В Google Analytics фильтр «Найти и заменить» позволяет изменять данные в представлениях во время обработки, в Яндекс.Метрике аналогично можно заменять https на http или заменить домен, отображаемый в адресах страниц в отчетах;
• Исключить внутренний трафик, в том числе можно настроить фильтрацию переходов из определенных доменов.
• Отфильтровать роботов. Однако в Яндекс.Метрике поставить фильтрацию роботов гораздо проще, отчет относится к базовым. У Google Analytics он не относится к отчетам фильтра, инструмент находится во вкладке Администратор.

Дополнительно в Google Analytics можно настроить фильтрацию по географическому местоположению, полям пользовательских фильтров и использовать отдельные фильтры для социальных сетей. 

Перед настройкой фильтров в Google Analytics рекомендуем оставить одно представление без фильтров, для хранения полных данных. Потому как изменения, вызванные фильтрами, необратимы.

5. Возможности визуализации

В обеих системах визуализация проявляется в диаграммах: линейных, круговых, графических.

Отличительной особенностью Яндекс.Метрики является вебвизор. Он позволяет воспроизвести действия посетителей в формате видео и узнать, что они делают на каждой странице — как передвигают курсор мыши, кликают по ссылкам.

Аналогом в Google Analytics для просмотра действий пользователя служит карта поведения. Она показывает пути пользователя от одних страниц или событий к другим.

Карта поведений в Google.Analytics:

6. Скорость обновления данных

Данные в Яндекс.Метрику поступают непрерывно. Статистика обновляется примерно каждые 5 минут, а стандартная задержка составляет не более 15 минут.

В Google Analytics данные обрабатываются дольше: от 24 до 48 часов. При этом доступны отчеты в режиме реального времени, только если объем обращений не превышает обычное количество (количество обращений оценивается каждые 10 минут в сравнении со средними значениями).

7. Модели атрибуции

Модель атрибуции помогает определить роль канала в цепочке визитов, приводящих к конверсии. Посетители могут прийти на сайт различными путями — по ссылке в результате поиска, через рекламное объявление, из соцсетей, а могут посетить сайт несколько раз, сочетая различные источники.  Определив ценность источников перехода, вы сможете понять, на каком канале стоит сосредоточить внимание, и в какие рекламные кампании вкладывать деньги.

Основные модели атрибуции обеих систем довольно понятны:

• Первый переход;
• Последний переход;
• Последний переход с рекламы;
• Последний значимый переход/по последнему непрямому клику.

Плюс в Google Analytics есть дополнительные модели атрибуции:

• Линейная. Когда каждому источнику в цепочке конверсии присваиваются равные доли ценности конверсии;
• С учетом давности взаимодействий. Чем ближе точка взаимодействия ко времени продаже или конверсии, тем большая ценность ей присваивается;
• С привязкой к позиции. Ценность точек взаимодействия делится между всеми. Обычно на первый и последний переход распределяется по 40%, а 20% все остальным.

Учтите, что в системах существует период, после которого переход на сайт будет учитываться как первый переход, даже если пользователь ранее уже посещал ваш сайт.

8. Мультиканальная аналитика

Она доступна лишь в Google Analytics и позволяет оценить вклад различных маркетинговых каналов (источников трафика) в привлечение покупателей. В отчетах содержится информация об:

• ассоциированных конверсиях — каналах, участвующих в мультиканальной последовательности;
• основных путях конверсии — путях, по которым посетители дошли до совершения покупки;
• времени до конверсии — периоде, необходимом пользователю для принятия решения;
• длине последовательности — количестве визитов для совершения конверсии.

Помните, что на содержание отчетов влияет длительность периода ретроспективного анализа.

Отдельно хотим выделить отчет об ассоциированных конверсиях. 

Ассоциированные конверсии — конверсии, в которых конкретный канал коммуникации не привел к покупке, но имел значение для принятия итогового решения. Анализ этой характеристики помогает оценить влияние вспомогательных элементов на решение о покупке.

Пример отчета «Ассоциированные конверсии» в Google.Analytics:

Учтите, что если несколько каналов стали ассоциированным источником одной цепи, то конверсия считается для них обоих.

В отличие от Google Analytics, в Яндекс.Метрике нет готового отчета по ассоциированным конверсиям, но данные о первом переходе с последующими визитами, и переходе из значимых источников (контекстной рекламы, поиска, рассылки и т.д.) можно посмотреть в отчете «Источники, сводка», изменив параметр «Атрибуция» на первый переход или последний значимый переход соответственно. 

9. Интеграции с другими системами

Помимо других продуктов Яндекса и Google, данные из которых, конечно же, встраиваются в Метрику и Analytics соответственно, в обоих сервисах доступны интеграции со следующими системами: 

• CRM (amoCRM, retailCRM);
• Системы коллтрекинга (PrimeGate, Callibri, Roistat, Calltouch, Alloka, MANGO OFFICE и т.д.);
• Передача целей (Webim, Jivo, WordPress);
• Визуализация данных (Power BI, Google Data Studio, GOOD.BI);
• Загрузка расходов (Google Ads, Facebook, MyTarget, VK);
• Сбор обратной связи (Webim, Jivo, Verbox);
• Установка счетчика (GetResponse, 1-C Bitrix, DigitalDataManger, GTM, Segment, Tilda, Wix).

Отличительной особенностью Яндекс.Метрики является подключение подробных отчетов о продажах (можно подключить в разделе «Интеграции»). Кроме того, можно самостоятельно настроить передачу офлайн-конверсий из CRM.

В целом список сервисов, которые можно подключить к Яндекс.Метрике, гораздо шире, чем Google Analytics — это различные сервисы Ecommerce, тег-менеджеры, управления рекламой, мобильные приложения, расширения и т.д. Полный список доступных сервисов для интеграции с Яндекс.Метрикой смотрите во вкладке Интеграции (доступно после создания Метрики) или по ссылке.

10. Выгрузка отчетов

В Яндекс.Метрике выгрузка отчетов доступна в формате XLSX и PDF с графиками и таблицами. В Google Analytics дополнительно доступно еще 2 формата — Google Таблицы и CSV.

Отличаются системы лишь тем, что у экспорта из Google Analytics ограничено количество выгруженных строк. Если данных больше 5000 строк, то их можно выгрузить через:

• Google Analytics Reporting API с помощью Google Analytics Query Explorer;
• дополнения в Google Sheets;
• надстройки в Excel.

11. Просмотр статистики конкурентов

Google Analytics позволяет сравнить статистику своего сайта с данными по отрасли в целом. Что поможет в постановке целей и оценке конкурентоспособности. 

В Яндекс.Метрике это можно сделать, только если счетчик статистики чужого сайта открыт.

12. Стоимость

Обе системы работают бесплатно. Но Google Analytics только до тех пор, пока количество просмотров не превысит 10 миллионов страниц в месяц. После — придется платить от 150 тыс. долларов в год.

Какой же системе аналитики отдать предпочтение?

Сравнивая обе системы, можно отметить, что Яндекс.Метрика и Google Analytics достаточно похожи, но при этом в каждом есть свои особенности. Яндекс.Метрика оперативнее обрабатывает данные, и в целом, интуитивно более понятна. В то время как в Google Analytics выбор отчетов шире, а значит и больше информации для анализа.

При анализе отчетов стоит помнить, что данные Яндекс.Метрики и Google Analytics никогда не сходятся. На это влияют:

• место размещения счетчика на странице. Например, если в Яндекс.Метрике код установлен в начале страницы, а в Google Analytics в конце, то посетитель, не дождавшись полной загрузки страницы, попадет только в статистику Яндекс.Метрики;
• задержка во времени обработки информации в Google Analytics;
• разный расчет одинаковых показателей. Например, показатель отказов имеет разное значение. В Google Analytics отказом считается визит, при котором пользователь посетил только одну страницу. В то время как в Яндекс.Метрике отказ — процент пользователей, которые пробыли на странице меньше 15 секунд и закрыли ее;
• настройка часовых поясов и фильтров. Здесь уже влияют ваши персональные настройки. Если укажите разные часовые пояса или фильтры (учитывая собственные посещения), то данные счетчиков также будут различаться;
• запрет на сбор данных, установленный пользователем, на одну из систем;
• информация из аккаунта пользователя. Профили в Яндекс и Google могут содержать разную информацию о поле, возрасте и т.д. Кроме того, информация будет отличаться, если пользователь не вошел в свой аккаунт;
• переход по рекламным ссылкам на сторонних площадках. Так Яндекс.Метрика, может считать переход по рекламным ссылкам Google органическим трафиком, если они не помечены идентификаторами. Это же правило работает и в обратную сторону, для Google Analytics.

Учитывая все сходства и различия, мы считаем, что наилучший эффект можно достигнуть только при использовании обеих систем, поэтому в своей работе используем и Яндекс.Метрику и Google Analytics. Но какой бы сервис для аналитики вы не использовали, главное — уметь правильно применить полученные данные.